M6 Publicité présente son rapport sur les tendances 2024

M6 Publicité, régie publicitaire de M6, a dévoilé la 16ème édition de son étude de référence, intitulée « Tendances », sur les tendances sociétales et les comportements des consommateurs. Cet outil de veille est précieux pour les marques et les directeurs marketing, leur permettant de mieux comprendre les évolutions de la consommation et de s’adapter aux attentes du marché.

L’étude « Tendances » repose sur le travail de veille et d’analyse de la régie du groupe ainsi que sur les recherches d’experts en sciences technologiques, sociales et comportementales. En 2024, le contexte de polycrises engendre un sentiment d’incertitude, affectant négativement le moral des Français et leur capacité à se projeter vers l’avenir. Les conclusions de cette année mettent en avant des individus agiles et résilients, adoptant un optimisme rationnel en privilégiant leur bien-être et leur santé. De plus, l’étude explore les grands enjeux liés au développement rapide de l’intelligence artificielle (IA).

L’économie de la joie en vogue 

Face à l’incapacité de se projeter et au besoin de gérer le stress actuel, les individus recherchent plus que jamais du réconfort, de l’évasion et du bien-être, se réfugiant dans leur « safe space » (espace sécurisé). Malgré cela, l’étude souligne un optimisme rationnel, où les marques encouragent à aborder les turbulences du quotidien de manière positive mais pragmatique. Une économie de la joie émerge ainsi comme stratégie de survie. Par exemple, les Cannes Lions 2024 innovent avec une catégorie dédiée à l’humour dans les créations publicitaires. Les gens ont un besoin accru d’énergies positives, de connexions émotionnelles puissantes et de légèreté. Les marques jouent un rôle crucial en stimulant cet état émotionnel à travers leurs communications et leurs innovations produits.

La tendance « kidulte », où les adultes continuent à s’intéresser à des loisirs associés à l’enfance, est de plus en plus acceptée. Lego propose des gammes pour jeunes adultes et McDonald’s a lancé un Happy Meal pour adultes aux États-Unis. La culture populaire devient une référence, y compris pour les marques de luxe, selon les observateurs.

Le bien-être, source de bonheur revendiquée

L’étude révèle que les Français ont évolué d’une approche centrée sur la santé physique à une vision holistique et interconnectée des besoins, où santé et bien-être sont étroitement liés. Le bien-être devient ainsi un élément clé du bonheur. Les Français cherchent à réduire et modérer leur consommation d’alcool, favorisant l’émergence d’alternatives comme les boissons « No-low ». En marketing, l’absence de certains ingrédients devient une valeur ajoutée, tout comme la présence de « superfoods » qui renforcent les défenses immunitaires et le bien-être. Certaines marques offrent des produits adaptés aux besoins hormonaux des consommateurs, tandis que d’autres se positionnent comme des soutiens émotionnels face au stress quotidien.

Le sport et ses valeurs positives

S’associer aux valeurs positives du sport continue d’améliorer le capital de marque, mais les consommateurs attendent aussi des actions concrètes pour faire évoluer les normes et les mentalités. Le soutien aux causes féministes est, par exemple, un engagement clé pour les marques. Par ailleurs, des sports de niche gagnent en popularité, et les activités en plein air connaissent un essor, car se reconnecter à la nature est devenu essentiel pour préserver sa santé physique et mentale. La forte relation entre sport et mode a fait émerger des tendances vestimentaires comme le « gorpcore » (vêtements de randonnée portés en ville). En s’adaptant à ces nouvelles valeurs et tendances, les marques peuvent raconter de nouvelles histoires, toucher des communautés spécifiques et attirer de nouveaux publics.

Déconstruction et reconstruction des normes

Les représentations socio-culturelles évoluent rapidement. La beauté n’est plus définie par un idéal esthétique uniforme, mais se réinvente à travers des valeurs telles que le naturel, la singularité, l’acceptation de soi et une nouvelle perception de la vieillesse. Cette déconstruction des catégories générationnelles incite les marques à repenser leurs créations publicitaires en termes de narration, de représentation et de ciblage, souligne l’étude. En matière d’innovations produits, certaines marques développent désormais des produits multifonctionnels adaptés à diverses étapes de vie plutôt qu’à des âges spécifiques.

L’IA et l’hyperpersonnalisation

Entre prospective et pragmatisme, deux tendances majeures émergent autour de l’hyperpersonnalisation et des agents conversationnels et humains numériques : le DHAAS (Digital Human as a Service). Une nouvelle économie de l’identité est en train de se dessiner, où la coexistence de nos identités virtuelles (avatars) et réelles (humaines) deviendrait normale. Ce futur permettrait à chacun de gérer et monétiser son avatar, qui pourrait même perdurer après la mort. De plus, le développement de l’IA doit s’inscrire dans un cadre éthique et réglementaire pour réaliser pleinement son potentiel tout en minimisant les risques.